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케이북스(일반도서)

케이북스(일반도서)

제목
리포지셔닝 - 경쟁과 변화 위기 시대의 마케팅
작성일
2010.05.07
내용

■ 지은이ㅣ잭 트라우트,스티브 리브킨 공저

■ 옮긴이ㅣ이유재(서울대)

■ 초판 2010. 5. 10 출간

■ 220쪽 /  A5


■ 반양장 - 정가 10,000원    ISBN 978-89-420-0742-4
■ 양장    - 재정가 3,600원    ISBN 978-89-420-0638-0


■ 책 소개

경쟁, 변화, 위기의 상황에서 빛을 발하는 리포지셔닝!

'역사상 가장 훌륭한 100대 경영서적'으로 선정된 바 있는 마케팅분야의 고전 <포지셔닝>이 발간된 지 30년이 지나는 동안 많은 사람들이 포지셔닝이라는 용어를 사용해왔다. 이처럼 포지셔닝이라는 개념은 부각되었지만, 그 쌍둥이 형제인 리포지셔닝이라는 개념은 상대적으로 덜 주목받아왔다.『리포지셔닝』은 리포지셔닝이라는 개념을 조명한 책이다. 포지셔닝과 리포지셔닝의 개념을 상세하게 소개하며, 기업이 포지셔닝과 리포지셔닝의 의미를 이해하고 실천한다면 오늘날과 같은 경쟁사회에서 생존할 수 있는 힘을 얻을 수 있다고 강조한다.


■ 지은이

저자 잭 트라우트 Jack Trout

컨설턴트, 저술가, 강연가, 최첨단 마케팅전략의 선구자인 잭 트라우트는 마케팅분야의 수많은 고전들을 집필했고, 그 가운데 다수는 여러 언어로 번역되었다. 특히, 베스트셀러「포지셔닝」은 출간 20주년 기념으로 개정판을 내기도 했다. 그 외에도「마케팅 불변의 법칙」,「튀지 말고 차별화하라」,「빅 브랜드, 성공의 조건」,「마케팅 요술램프」등을 저술했다. 그가 이끄는 광고마케팅회사 `트라우트앤드파트너`는 IBM, AT&T, P&G 등 글로벌 기업을 고객으로 두고 있다.
그는 마케팅에서 중대한 개념으로 자리잡은 ‘포지셔닝’의 주창자이며, 광고와 마케팅 분야에서의 40여 년 경험을 바탕으로 세계 굴지의 기업 경영진들에게 날카로운 조언을 하고 있다. 전 세계의 기업들을 상대로 펼쳐온 컨설팅을 통해 그는 살아있는 폭넓은 마케팅 지식과 사례들을 제시하고 있다.



저자 스티브 리브킨 Steve Rivkin

마케팅전략과 네이밍 분야의 세계적 권위자로 트라우트 앤 파트너스와는 오랜 동역자 관계에 있다. 잭 트라우트와 함께 마케팅전략에 관한 3권의 책,「뉴 포지셔닝」,「튀지 말고 차별화하라」,「단순함의 힘」을 저술한 바 있다.
그는 새로운 아이디어를 개발하고 적용하는 법을 소개한「기획 천재의 아이디어 기술」을 공저한데 이어, 브랜드 네임의 전략적, 크리에이티브적, 언어학적, 법적 측면을 모두 다루어 독보적인 저서가 된「최고의 브랜드 네임은 어떻게 만들어지는가」를 집필하였다.


■ 옮긴이

역자 이유재

서울대 경영학과를 졸업하고 스탠포드대학교에서 한국인 최초로 경영학 박사학위를 취득한 후, 미시간대학교 경영대학에서 교수로 재직하며 정년보장을 받은 바 있다. 주요 저서로는「서비스마케팅」,「고객가치를 경영하라」,「소비자행동론」등이 있으며, 국내외 학술지에 180여 편의 논문을 발표한 바 있다. 한국서비스품질지수(KS-SQI)와 서울서비스지수(SSI)를 개발했으며, 미국마케팅과학회 최우수논문상, 한국마케팅학회 최우수논문상, 갤럽학술논문상, 정진기재단 언론문화상, 한경마케팅대상 등을 수상하였다. 현재 서울대학교 경영대학 교수로 재직 중이다.


■ 목차

프롤로그

제1부 경쟁
01 기초
02 경쟁의 도래
03 경쟁의 리포지셔닝

제2부 변화
04 진화는 현실이다
05 덩치가 클수록 변화하기 힘들다
06 맹목적 성장을 경계해야 할 때

제3부 위기
07 위기는 게임의 방식을 바꾸어 놓는다
08 가치의 게임

제4부 리포지셔닝의 정석
09 리포지셔닝은 인내와 끈기를 요구한다
10 리포지셔닝은 용기있는 자의 것이다
11 리포지셔닝은 CEO로 시작해 CEO로 끝난다
12 명쾌한 리포지셔닝

에필로그


■ 출판사서평

「포지셔닝」이 처음 발간된 지 30년이 지나는 동안 수많은 사람들이 포지셔닝이라는 용어를 사용해 왔다. 포지셔닝과 리포지셔닝이란 말은 무수히 반복해서 거론되고 있지만 모든 사람이 포지셔닝을 정말 제대로 이해하고 있지는 않은 것 같다. 경영 컨설팅업계 종사자처럼 영향력 있는 집단들조차 ‘고객의 인식’이라든지, ‘마인드에서 우위, 열위를 점한다’든지 하는 개념을 정확히 알고 있지 못한 것이 현실이다. 이에 이 책에서는 포지셔닝과 리포지셔닝의 개념을 상세히 소개한다. 기업이 포지셔닝과 리포지셔닝의 의미를 이해하고 실천한다면 오늘날과 같은 고도의 경쟁사회에서 생존할 수 있는 강력한 힘을 얻을 수 있다.

「포지셔닝」은 최근에 ‘역사상 가장 훌륭한 100대 경영서적’으로 선정된 바 있다. 그처럼 포지셔닝이라는 개념이 기업 세계에서 중요하게 부각되는 동안, 상대적으로 덜 주목받아 온 쌍둥이 형제가 바로 ‘리포지셔닝’이다. 이제는 리포지셔닝이라는 개념이 조명되어야 할 시기이다. 그 이유는 ‘3C’로 설명할 수 있는데, 경쟁Competition과 변화Change, 위기Crisis가 그것이다.

흥미롭게도 1980년대에 발간된 책에서는 오직 한 장에서만 리포지셔닝을 ‘경쟁자가 부정적으로 인식되도록 만드는 방법’ 정도로만 언급되고 있다.

오늘날에는 예전에 비해 훨씬 많은 경쟁전략 사례들이 존재한다. 매우 공격적인 리포지셔닝의 사례는 정치에서도 찾을 수 있다. 미국 공화당이 민주당 상원의원이자 대선후보였던 존 케리를 ‘기회주의자’로 리포지셔닝시켰던 일을 기억하는가? 조지 부시 대통령의 당선에 지대한 공로를 세운 이 전략은 공정해 보이지는 않지만 매우 효과적이었던 것만은 분명하다. 그런가 하면 민주당은 2006년 중간선거에서 공화당을 향해 ‘무능한 정권’이라는 공략을 펼쳐 압승을 거두었다. 허리케인 피해와 미국 전반에 걸친 재정위기에 대한 공화당의 대응을 생각해 보면, 그러한 민주당의 리포지셔닝전략은 제법 공정하고도 효과적인 것으로 보인다.


- 리포지셔닝은 변화에 대응하기 위해 태어났다

리포지셔닝이 존재하는 이유는 경쟁에서 살아남기 위해서다. 그런가 하면 리포지셔닝 탄생의 이유는 그것이 수 많은 제품의 등장을 가능케 하는 급격한 기술변화에 대응하는 데 유용한 전략이기 때문이다. 하버드 경영대학원 클레이튼 크리스텐슨Clayton Christensen 교수는「혁신기업의 딜레마The Innovator’s Dilemma」라는 책에서 그 문제를 다루고 있다. 그는 ‘파괴적 기술disruptive technology’이라는 신조어를 만들어냈고, 그의 저서는 파괴적 기술이 어떤 방식으로 산업 내에서 정상의 자리를 지키고자 하는 기업의 노력을 물거품으로 만드는지 잘 묘사하고 있다. 복합적인 제품범주건, 단일제품범주건 ‘변화’가 큰 타격을 입히고 있다. 위협적인 변화를 받아들일 수 있도록 인식을 조정하는 방법을 찾아내는 것이 리포지셔닝의 관건이다.


- 리포지셔닝, 위기상황에서 빛을 발한다

경쟁, 변화에 이어 리포지셔닝을 이해해야 하는 또 하나의 상황은 ‘위기Crisis’다. 위기의 첫 번째 유형은 거시적 위기Macro Crisis다. 이것은 어느 날 갑자기, 세계의 모든 기업들이 급격한 환경변화에 맞추어 경영계획을 전면 수정해야 하는 상황을 의미한다. 리포지셔닝은 이런 위기상황에서 제몫을 톡톡히 한다. 고객에게 가치를 전달하기 위해서 어떻게 인식을 조정하는 것이 옳을까? 가격 프로모션에서도 그런 전략을 찾아볼 수 있다.

현대자동차는 미국 시장에서 고객들에게 자동차를 판매한 뒤, 고객이 1년 내에 실직할 경우 해당 자동차를 다시 사주겠다는 약속을 하는 프로모션을 진행했다. 당시 다른 기업들은 그저 낮은 가격을 제공하거나, 1개를 사면 1개를 덤으로 주거나 할인해 주는 방식의 가격정책을 제시할 뿐이었다. 하지만 현대가 제시한 것은 가격이 아니라 ‘가치’였다. 사실 가격인하정책은 경쟁자들로 하여금 계속해서 가격을 인하하게 하는 악순환을 낳는다.

위기의 두 번째 유형은 미시적 위기Micro Crisis다. 이는 AIG나 GM 같은 각각의 기업이 생존을 위해 리포지셔닝해야 하는 상황을 의미한다. 미시적 위기에서 리포지셔닝이야말로 까다로운 과제다. 좀처럼 변하려고 하지 않는 고객의 마음을 움직여야 하기 때문이다.

3C(경쟁, 변화, 위기)의 상황을 가늠해 볼 때, 독자들은 왜 리포지셔닝의 시대가 올 수밖에 없는지 알게 될 것이다.

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